Webマーケティング

      2022/05/28

■マーケティングとは

・Webマーケティングはマーケティングによる創出した価値を届ける手段
・マーケティングとは「顧客を想像し、市場を創造すること」
(ターゲットを絞り、そのターゲットが求める価値を届けること。)
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  「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーのマーケティングの定義                    

  「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、
   その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること。」
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・消費者視点に立ち顧客を想像することが大事
・潜在的ニーズ(インサイト)は徹底的な消費者視点からしか生まれない

【マーケティングの構成】

◎価値を創出するフェーズ    
    ・インサイト、ベネフィット、ジョブ    
    ・ペルソナ    
    ・ブランディング

◎価値を届けるフェーズ    
    ・知ってもらう  ①集客    
    ・来てもらう    
    ・理解してもらう ②行動    
    ・買ってもらう  ③CV    
    ・継続してもらう ④リピート

【標準的な購買プロセスの代表的モデル】
アイドマ(AIDMA)      
Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)        
アイサス(AISAS)      
Attention(注意)→ Interest(関心)→ Search(検索)→ Action(購買)→ Share(情報共有)

どうやって           
    お客さんに知ってもらい           
    お客さんに来てもらい           
    お客さんに理解してもらい           
    お客さんに買ってもらい           
    お客さんに継続してもらう 
 
 かが非常に大事

■インサイト・ジョブ・ベネフィット

・インサイトは潜在的(cf.ニーズ:顕在的で消費者から回答が得られる)なもので、 
 消費者に聞いても直接は返って来ない

・マーケティングにおいては消費者は本当にどう思っているのか 
 何を感じているのかを徹底的に考え抜き、心の底にあるインサイトを絞り出す必要がある

・インサイトは、ただ単にアンケートをするだけでは見えてこない。 
 消費者の行動を観察したり1対1のデプスインタビューを実施して 
 その言動の裏にある心の声を聞くことで見えてくるもの

ジョブとは人が潜在的に感じている「片付けたい仕事」であり、 
 商品起点ではなく人にフォーカスして考えるもの。 
 人やシチュエーションが変われば同じ商品でもジョブは変わる

・インサイトが分かったならば、そのインサイトを満たしてあげるベネフィット
 (顧客が商品やサービスから得られる効果や利益)を提供することが重要

・マーケティングにおいて価値を創出するためには 
 お客さんがどんなインサイトを持っていて 
 そのインサイトに対してどんなベネフィットを提供すればよいのか必死に考え抜く必要がある

■ペルソナ

・マーケティングにおいてはどんな価値をどんなターゲットに届けるのかが重要。 
 そのターゲットイメージの共通認識を持つためにペルソナという人物像を設定することが多い
・ペルソナは実際に存在する人や過去や現在の自分自身などに設定する方がおすすめ
・デモグラフィックだけで機械的に区切ったペルソナ設定が悲惨な結果を生む

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例)BtoCのペルソナ例
   ・山田花子
   ・28歳
   ・女性
   ・専業主婦
   ・都内に住む
   ・夫、長女(5歳)、次女(3歳)の4人家族
   ・料理、カフェめぐり、ランチが趣味
   ・Instagramで料理系のアカウントを日頃チェックしている
   ・自身もレシピブログを開設している
   ・友人とのやり取りではLINE、Facebookを使用することが多い
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■ブランディング

ブランディングとはブランド価値を蓄積していく活動
・ブランドとは高級品だけではない。 
 プロダクトやサービスが持つ「価値の根源」がブランドにつながっていくことになる
・ターゲットのインサイトに対して提供する価値、ベネフィットを明確にして、 
 そのブランドが存在する意義(パーパス)を明確にすること。
 そしてそれらをマーケティング・営業活動の全てに一貫して展開することが重要になる
・マーケティングにおいて継続的に選ばれるブランドになるためにも一貫したブランディング活動は徹底的におこなっていこう

ブランディング・・・可処分精神をどれだけとれるか      
※可処分精神:「つい、そのことばかり考えてしまう」「そのことで頭がいっぱい」な状態。

   お客様が普段の生活の中でそのブランドを
     ・どれだけ考えているか
     ・適切なタイミングでどれくらい思い出してくれるか
   を突き詰めて考えるのが、ブランディング活動。

ブランド価値が高まると・・・
   ・その商品を選ぶ確率が上がる
   ・リピート確率が上がる
   ・対価を支払うようになる

価格を上げるには・・・
   何をしてくれるブランドなのか明確にして、ブラン価値を蓄積する必要がある

ブランディングするには・・・
    ・ 顧客のインサイトを掘り起こし
    ・ 提供する価値を明確にし(ベネフィット:提供する価値
    ・ ブランドの存在意義を明確にし(パーパス:存在意義
    ・ 営業活動のすべてに一貫して展開する(マーケティング):上層部から末端まで

■Webマーケティングとは

・マーケティングには
   ◎価値を創出するフェーズ
   ◎価値を届けるフェーズ

 があります。
 その届けるフェーズの中でWebをおこなう活動を全般的にWebマーケティングという

・Webマーケティングの種類は
  ①集客
  ②行動(体験)
  ③CV
  ④リピート

に分かれ、その各プロセスを横ぐしで見てPDCAを回すデータの力が非常に重要

①【 集客 】
Webマーケティングにおける「集客」には、以下の流入経路がある
  ・SEO   ・・・競争が激化のため結果をだすのは厳しい
  ・広告  ・・・短期的な効果は出せるが依存しすぎは禁物 
      ◎ リスティング広告
      ◎ ディスプレイ広告
      ◎ SNS広告

  ・SNS   ・・・ファンを増やす
      ◎ ネイティブ投稿
      ◎ 広告:ユーザーのターゲティングが容易(特にFacebookは詳細に設定可能)

  ・メール
      ◎ 新規顧客の獲得
      ◎ 既存顧客のロイヤル化(自社の良さをしってくれている(自社のファンである)
お客様を増やすということ)

②【 行動 】
サイトに来ていただいたお客様に心地よい体験を提供するために、サイト導線の設計をしっかりと作る
UI(ユーザーインターフェイス):サイトの見た目
UX(ユーザーエクスペリエンス):サイトが提供する体験
UI/UXを徹底的に考え抜くことが大事

 ※わかりやすいサイト構造、サイトの表示スピードなども気にする必要がある

③【 CV(コンバージョン)】
態度変容をお客さんが起こしたタイミングをCV(コンバージョン)という

  例)ECサイトの場合        
    新規購入     
    新規会員登録

  ※お客さんにどれだけCVしてもらうかには、コピーライティングの力だったり、
   クーポンやポイントなどのインセンティブ、レコメンドなどが関わってくる

④【 リピート 】
売上をしっかり積み重ねるためには、買ってもらったお客さんにリピーターになってもらうことが重要  
   アプローチ:     
     ・アフターフォローメール     
     ・LINEでキャンペーン情報の配信

  顧客と有効につながり続けるためには、「CRM(Customer Relationship Management)」が大切
    ・集客
    ・行動
    ・CV
    ・リピート
  の4つをしっかりおさえつつ、それらを支えるデータの力が非常に重要

どこにボトルネックがあるかわからないので、  
  ①集客  
  ②行動(体験)  
  ③CV  
  ④リピート

をしっかりトラッキングして、PDCAを回す。

■SEO

・SEOはサーチエンジンオプティマイゼーションの略であり、
 コンテンツを使って検索結果の上位を取っていく戦略のこと
・SEOの活動は大きく、  
    ◎戦うべき領域を見定めること、  
    ◎その領域で勝てる施策を打つこと、
 
 の2つに分けることができる
・戦うべき領域を見定める上で 
    ◎「ターゲット、インサイト」 
    ◎「検索ボリューム」 
    ◎「競合」
※キーワードの競合調査が必要 
 の3つの観点が主に重要になる

・勝てるコンテンツを作るためのテクニックには大きく分けて3つある 
    ◎「コンテンツの質」    
        ・結論ファースト    
        ・文章にメリハリをつける    
        ・図や表を適宜挿入する    
        ・見出し構成をわかりやすくする 
    ◎「権威性を高める」    
        ・権威性のあるメディアからリンクをもらう    
        ・権威性のあるメディアにリンクを発する    
        ・法人運営にする    
        ・各種SNでの露出を増やす   
      →信頼性のあるサイトとGoogle に知らせることができ、SEO上有利に働く 
    ◎「Webサイトの構造」    
        ・カテゴリー分類をわかりやすくする    
        ・1つのカテゴリーに紐づく小カテゴリーの分類    
        ・関連する記事同士を内部リンクでつなぐ    
        ・まとめ記事と詳細記事を内部リンクでつなぐ     
      →マインドマップ構造を作る    
・SEOは即時的な効果はないが、大きな効果は見込める   
 良質なコンテンツを出し続ける継続力が重要であり、WEBマーケティングにおいて最初に取り組む 

■デジタル広告

・デジタル広告を実施するのには費用がかかるが、それだけ即時的にリターンを得ることができる
・おさえておきたいのは、           
    どこの面に           
    どんな条件で出すことができるのか、           
    どんな状態のターゲット 
 において効果的か

 ◎純広告:ターゲットが絞られていない、認知獲得のために利用  
   →インプレッション課金(固定) 
 ◎検索連動型広告:キーワードに合わせて広告を出稿  
   →クリック課金(変動)

・広告は、 
     いかに多くのお客さんにリーチしてImpressionを増やすことができるか、 
     そしてそこからどれくらいクリックしてくれるか、 
     さらにはそこからどのくらいコンバージョンに至ってくれるか 
 が肝になる
・広告の効果を測る指標(KPI)としては、             
     CPC、             
     CPA、             
     ROAS 
 という指標が主に使われる
     ◎CPCとはCost Per Clickの略であり、1クリックあたりのコストを表す
     ◎CPAはCost Per Acquisitionの略であり、1件コンバージョンあたりのコストを表す  
       →LTV(Life Time Value):顧客生涯価値で適正値を計測する
        ※Life time valueは顧客生涯価値のことであり、
         新規で獲得したお客さんがここから先どのくらいの利益をもたらしてくれるかを表したもの

        (例)利益が1000円、リピート平均1.5回の商品 
           →1000+1000×1.5=2500   
          CPAが2000円の場合、利益が2500円のため、
          広告を打てば打つほど黒字化する状態となる
     ◎ROASはReturn On Advertising Spendの略で
      広告費に対してどのくらいの売上を得ることが出来たかを表す
     ★CPA運用とROAS運用のバランスは非常に重要

■SNS

・人とのつながりに対して、Twitter・Instagram・Youtubeの順にコンテンツ要素が高くなっていく
・どのプラットフォームを選ぶかは、 
      自社のビジネスにおけるターゲットや 
      自社の持っているアセット(資産、資源)で伝えることのできる情報との親和性、 
 などで決めよう 
・あなたが届けたいターゲットはどこにいるのか、 
 そのようなターゲットに対してどんな価値を届けるべきなのか、 
 を明確にした上で最適なSNSを選んでいこう

■メール

・メールマーケティングは依然として非常に効果的な集客手段の1つ 
◎リスト全体に送るメール、 
 ◎ある条件で絞って送るターゲティングメール、 
 ◎そしてある行動をトリガーにして自動で送られるトリガーメール

   (MAメール、トリップメール)  
  がある 
・ECサイトでカゴに商品を入れたけど購入しなかった場合、 
 そこに対して購入を忘れていませんか?というカート放棄メールを送ることができる 
・クーポンを取得したのに1週間使っていない場合 
 クーポンを忘れていませんか?というリマインドメールを送ることもできる 
・長期的にお客さんとつながってロイヤリティを高めるためにも  
 メールマーケティングを効果的に利用するようにしよう

※トリガーメールのルール 
 1回発火したら3日間は発火しない  
 1日1回だけ発火させるため、トリガーメールの優先順位をつける

■行動・体験:UI/UX

・いくら集客が出来てもその後に提供する体験が最悪であれば
 最終的な目的であるCVまで至ってもらうことは難しい 
・顧客体験を最大化するために重要なのが、
 UI/UX(ユーザーインターフェイス/ユーザーエクスペリエンス) 
・UXはユーザー体験のことで、ユーザーと商品サービスの接点だけではなく
 商品サービスがお客さんに提供する体験を総称して指す 
・UXはマーケティングの基本と密接に関わってくる部分で、 
 どのようなターゲットに対してどんな価値を届けたいかという観点で  
 お客さんのジャーニーの設計をしてそれを様々な体験に落とし込んでいこう 
いくらSEOや広告などを駆使して集客をしたとしても、  
 根本のUI/UXが最悪だと穴の空いたバケツに水を流し込んでいるのと同じ

■CVの概念

・集客をしてお客さんに対して気持ちの良い体験を提供をして、
 最終的に売りたい商品やサービスを購入してもらうことがゴール 
・最終的な購入や登録など、お客さんがアクションを起こす部分を転換点という意味で
 コンバージョン(CV)と呼ぶ 
・ECサイトであれば会員登録や購入がCV地点となるが、
 BtoBビジネスのCV地点は資料請求である場合もある 
・CVR(コンバージョンレート:Webサイト訪問者のうち、購入や問い合わせなど
 そのWebサイトの最終成果に至った件数の割合のこと)が上がった原因下がった原因を
 集客の部分と切り分けて特定してページの改善につなげよう 
・集客をし、そして行動・体験を設計し、コンバージョンまで至ってもらう、
 この流れを念頭に起きつつ最終的な目的であるコンバージョンを
 どのように増やすことができるか徹底的に考え抜いていこう! 

◎CV地点を明確にしてトラッキングすることが大事 
◎CVRを上げる方法 
    ・欲しい商品が探しやすいサイト構造になっている 
    ・購入までの導線がシンプルであること 
    ・サイトのTOPページ  
        閲覧履歴  
        購買履歴  
        あなたへのおすすめ(レコメンド)  
        →CVを後押しする                    
  一度実装すればベースとなって聞いてくる部分なので非常に重要
    ・キービジュアルの写真、ボタンのカラーやデザイン、
     文字のフォントや大きさの微妙な違いで、CVRは変わる 
    ・最後の一押し:「20%OFF」「次回から使える500円クーポン」などの付与  
    ・CV地点まで誘導するためのセールスライティング:「今なら返金無料」など  
    ・CVボタン付近でのマイクロコピー

 

 

       ※やりすぎは、CV後の期待値とのギャップでお客様の離脱につながる 
       ※セールやクーポンなどの価格販促の訴求のしすぎは
        持続的なビジネスでなくなってしまうので要注意

    ◎ABテスト 
      CVRには様々な要因があるため慎重にみる必要がある

■リピート

・持続的なビジネスを作り上げるためには、新規獲得だけではなく
 既存のお客さんの売上をしっかり積み上げることが大事 
・リピーターを増やすためには、購入時のサービス体験の向上と購入後のアフターフォローが大事 
・マーケティングの基本に立ち返ってお客さんのリピートしたいと思える価値を
 提供することができているかを改めて確認しよう

▼リピート構造の構築▼ 
◎購入時のサービス体験の向上 
・配送ボックスの中身(感謝の手紙、厚めの雑誌やカタログを入れてサービスや商品の世界観を伝える) 
◎購入後のアフターフォロー 
・メール 
 (例)化粧品              
     購入直後 :THANKSメール             
     購入数日後:How to メール              
     2,3ケ月後:再購買メール(化粧品がきれるころ) 
・LINE    
   関係構築(来店の際にポイントがたまっていく) 
・自社の会員カード 
・リピートしたいと思える価値を提供することができているか

■データトラッキングとデータ分析

・Webマーケティングを使ってしっかりビジネスをグロースさせるためには 
 データのトラッキングと分析、そしてそれに紐づくアクションが重要  
・アクションにつなげるためのデータトラッキングをするためには、適切なKGI/KPI設定が重要 
KGIはKey Goal Indicator、 
 KPIはKey performance Indicator。 
 KGIは最終的に達成したいゴール、それをブレイクダウンしたものがKPI 
・アクションにつながらない全ての指標に計画を付けてKPIとしてトラッキングしようとすると、 
 ただトラッキングしてムダにレビューすることだけが仕事になりかねない  
・どこが売上を上げるためのドライバーなのかを明確にして  
 アクションに紐づくKPIを計画とともに設定しよう  
・データ分析とは「分けて比べること」。 
 専門的な知識がなくても仮説を基にデータを分けて比較して
 新たな示唆を得ることができればそれは立派な分析 
・いくらWebマーケティングのアクションをたくさん取っていようが、 
 このデータトラッキングとデータ分析をないがしろにしていては  
 Webマーケティングの効果を最大化することはできない

 - Googleアナリティクス

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